배달 플랫폼으로 음식을 시켰는데 맛이나 포장 상태에 이슈가 있을 경우 소비자는 판매자에게만 불만을 가질까요?
아니면 그런 판매자를 들인 플랫폼에게 까지 불만을 가지게 될까요?
"어떻게 실무에 사용할 수 있을까?"
판매자 입장에서 소비자의 불만을 야기시키는 요인을 제거하기 위해 노력하고 플랫폼 입장에서 판매자(플랫폼 입점업체)를 잘 선별하고 관리해서 향후 소비자 불만으로 야기될 수 있는 플랫폼 이탈과 같은 상황을 미연에 방지하도록 합니다
[온라인플랫폼, 소비자는 누구에게 불만일까?]
쇼핑은 물론 음식배달, 세탁서비스 등 다양한 온라인플랫폼 서비스들이 이용되어지고 있는데요. 그에 따른 소비자 불만도 증가하고 있습니다. 한국소비자원에 따르면, 쿠팡, 네이버쇼핑 등과 같은 온라인플랫폼의 소비자상담이 2019년 대비 2020년에 57.2% 증가했다고 하네요. 배달플랫폼의 경우에도 배달앱 리뷰를 둘러싼 식당과 소비자간 분쟁이 커지고 있어 배달앱 운영사의 중재 역할의 중요성이 부각되고 있습니다.
배달플랫폼으로 음식을 시켰을 경우에 배달시킨 식당의 음식 맛이 좋지 못하든지 포장이 제대로 되어있지 않았을 경우 소비자는 판매자에게만 불만을 가질까요? 아니면 그런 판매자를 들인 플랫폼에게까지 불만을 가지게 될까요? 이에 최근 중국의 최대 음식배달 플랫폼인 메이퇀(Meituan)을 대상으로 플랫폼과 판매자(식당)에 대한 소비자불만을 다룬 연구가 있어 소개합니다.
우선 Yan et al. (2021)는 소비자 불만을 두가지 효과로 정의하였는데요. 소비자가 판매자의 제품/서비스의 불량을 경험했을 때 판매자에게, 플랫폼의 제품/서비스의 불량을 경험했을 때는 플랫폼에게 불만을 가지는 것을 셀프인플루언스(self-influence)효과라 정의하였고요. 판매자의 제품/서비스 불량을 판매자뿐만 아니라 플랫폼에도 불만을 가지고 플랫폼의 서비스불량에도 플랫폼뿐만 아니라 판매자에게도 불만을 가지는 것을 스필오버(spillover)효과로 정의하였습니다.
이들은 판매자의 성과를 음식의 맛 또는 포장 그리고 판매자에 대한 긍정적 또는 부정적평가로 보았는데요. 판매자의 저조한 성과에 대한 불만을 판매자에게 표시하는지 아니면 플랫폼에 그 불만을 표시하는지 살펴본 것입니다. 반면 플랫폼의 성과는 긴 배달시간과 배달지연율로 보았는데요. 배달시간이 길어질수록 또는 배달지연율이 증가할수록 소비자의 불만이 판매자를 향하는지 아니면 플랫폼을 향하는지를 살펴보았습니다. 이들은 추가적으로 판매자가 대형체인점에 속해 있는 경우 소비자의 불만이 누구를 향하는지도 보았습니다.
분석결과, 소비자들은 대체적으로 불만의 이유와 대상이 같은 셀프인플루언스 효과를 보이고 있는 것으로 나타나는데요(그림 참조).
플랫폼의 성과가 나쁜 경우에 판매자에게도 플랫폼에게도 불만을 표시하는 것으로 나타났습니다. 또한 대형체인점에 속한 판매자의 경우 판매자에 대한 불만(셀프인플루언스)과 플랫폼에 대한 불만(스필오버) 모두를 가지는 것으로 나타났습니다.
이 연구는 그동안의 선행연구와는 달리 소비자불만의 이유와 대상이 항상 같은 것은 아니라는 것을 발견하였는데요. 판매자의 성과가 저조할 경우 소비자는 플랫폼에 대해 불만을 표시할 수도 있고 플랫폼의 저조한 성과로 판매자에게 불만을 표할 수도 있다는 것을 알려주고 있습니다.
하지만, 판매자에 대한 불만족(인식)이 모두 판매자에 대한 불만(행동)으로 이어지지 않는다는 것을 보여주는데요. 온디맨드 서비스의 경우, 판매자에 대한 소비자불만이 종종 제품성과보다는 서비스에 대한 불만족에 의해 야기되고 있음을 알 수 있습니다.
이들의 연구를 바탕으로 플랫폼에 참여하고 있는 판매자의 경우에는 소비자의 불만을 야기 시키는 요인을 제거하기 위해 노력하고 플랫폼의 경우에는 판매자(플랫폼 입점 업체)를 잘 선별하는 것이 향후 소비자 불만으로 야기될 수 있는 플랫폼 이탈과 같은 행동을 막고 플랫폼을 잘 운영할 수 있는 방안이 될 것 같습니다.
Yan, N., Xu, X., Tong, T., & Huang, L. (2021). Examining consumer complaints from an on-demand service platform. International Journal of Production Economics, 237, 108153.
#연구 #스타트업 #플랫폼 #생태계 #투자 #리포트 #이슈 #브리프 #디지털 #데이터 #기업 #혁신기업연구센터 #디지털플랫폼생태계 #멀티호밍 #손에잡히는플랫폼
#연구 #스타트업 #플랫폼 #생태계 #투자 #리포트 #이슈 #브리프 #디지털 #데이터 #기업 #혁신기업연구센터 #디지털플랫폼생태계 #멀티호밍 #손에잡히는플랫폼