플랫폼의 사업자들 혹은 이용자들은 한 개의 플랫폼만을 사용해야 하나요?
아니오. 꼭 그렇지는 않습니다.
플랫폼 생태계에서는 싱글/멀티 플랫폼 전략 뿐만 아니라, 카테고리에서의 특화(specialization)에 대한 고민과 선택이 중요합니다(그림 참조).
어떻게 실무에 적용할 수 있을까?
사업자들 입장에서 (1) 플랫폼에서 특화를 할 것인지, (2) 카테고리에서 특화를 할 것인지를 선택하는 것이 “장기적으로 높은 성과를 유지하는 데에 중요”하다는 것 
플랫폼 기업 입장에서 플랫폼 네트워크 효과를 극대화시키기 위해서 공급자 측면의 참여자들이 가능하면 “플랫폼 특화 전략을 선택하도록 플랫폼 디자인을 하고 플랫폼 생태계를 만들어야 한다”는 것
최근, “부릉, 바로고, 생각대로” 등의 배달대행 라이더들의 멀티호밍이 가능해졌다는 기사가 나왔습니다. 플랫폼에 참여하는 사업자들(혹은 이용자들)이 여러 플랫폼을 활용할 수 있는 멀티호밍은 플랫폼 생태계에서 중요한 이슈로 떠오르고 있습니다. 이에 따라 이번 리뷰편에서는 “플랫폼 생태계에서 창업가의 멀티호밍전략”이라는 주제를 살펴보고자 합니다.
플랫폼과 멀티호밍
플랫폼 비즈니스의 발달로 많은 창업가들이 플랫폼 생태계로 모이고 있습니다. 플랫폼에는 정보와 고객들이 모여 있기 때문에, 창업가들의 시장 진입 문턱을 낮추고 비즈니스를 성장시키는 디딤돌의 역할을 하고 있기 때문입니다.
이러한 플랫폼 생태계의 성장은 창업가들이 선택 가능한 플랫폼의 범위를 확장시켰습니다. 국내 소상공인의 경우, 80%이상이 두 개 이상의 이커머스 플랫폼을 사용하고 있는 현상에서도 이를 확인할 수 있습니다. 플랫폼 기업 입장에서는 이러한 멀티호밍이 반가운 현상은 아닙니다. 플랫폼의 네트워크 효과를 떨어뜨리기 때문이지요. 하지만. 이용자는 여러 개의 플랫폼을 통해 다양한 이득을 누리고 싶어하기 때문에, 플랫폼 생태계가 성장하면서 멀티호밍 현상이 함께 증가하는 것은 필연적인 결과라고 할 수 있습니다.
그렇다면, 이용자의 입장에서 멀티호밍이 언제나 이점만 안겨다주는 것일까요? 플랫폼에 입점하는 사업자들(complementor)들을 대상으로 이러한 질문을 풀어나가고자 한 연구가 있습니다.
무엇을 연구하였을까요?
Tavalaei & Cennamo (2020)은 플랫폼 생태계 내에서 창업가들의 특화전략(specialization strategy)을 플랫폼 멀티호밍과 연결지어 설명하고 있습니다.
이 연구는 먼저 두 가지 질문을 던지고 있습니다.
첫째, 창업가들이 여러 플랫폼에서 서비스를 런칭하는 것이 좋은가?(멀티 플랫폼 전략)
둘째, 창업가들이 여러 카테고리에 서비스를 출시하는 것이 좋은가(멀티 카테고리 전략)?
이들은 iOS와 Android에서 서비스를 런칭한 1000개의 애플리케이션을 대상으로 실증적으로 검토하였습니다. 분석 결과, 단일 플랫폼, 단일 카테고리 기반한 전략을 취할 경우, 높은 성과를 취득하기 힘들다고 합니다. 반면 멀티 플랫폼, 멀티 카테고리를 대상으로 하는 전략은 초기에는 높은 성과를 거둔다고 해도 이러한 효과는 시간이 지날수록 사라진다고 합니다.
싱글 플랫폼 전략 혹은 멀티 플랫폼 전략은 모두 장단점이 존재하기 때문에 이러한 현상이 나타납니다. 싱글 플랫폼 전략의 경우, 특정 플랫폼에 대한 지식을 확보하고 특화된 서비스를 선보일 수 있습니다. 하지만 싱글 플랫폼의 네트워크 효과가 크지 않은 경우 수익을 확대시키는 것에 한계가 있습니다. 반면, 멀티 플랫폼 전략의 경우, 여러 플랫폼을 통해 고객풀을 확장시킬 수는 있지만, 플랫폼마다 서비스 런칭 설계를 해야 하기 때문에 자원을 보다 투입해야 하고 플랫폼별 고객에 따른 특성도 별도로 파악해야 합니다. 따라서, 창업가는 멀티 플랫폼, 싱글 플랫폼, 멀티 카테고리,싱글 카테고리의 요소들을 서비스와 시장 특성에 맞게 적절하게 조화시키는 것이 필요합니다.
결론적으로 이 연구에서는 싱글/멀티 카테고리 전략과 결합하여, 어떤 분야에서 특화(specialization)를 할 것인지 선택해야 한다고 설명하고 있습니다 (그림 참조).
가령, v핀란드의 로비오(Rovio)사는 앵그리버드를 멀티 플랫폼을 통해 출시하였고, 단일 카테고리에 서비스를 선보이는 #카테고리특화전략을 통해 높은 성과를 이루어냈습니다.
연구의 시사점
이 연구를 통해 우리는 플랫폼 생태계를 좀 더 다각도에서 이해할 수 있습니다. 먼저 플랫폼을 이용하는 창업가들이 무조건 멀티 플랫폼을 이용한다고 해서 이득을 얻을 수 있다는 것이 아니라는 것입니다. 즉, 플랫폼에서 특화를 할 것인지, 카테고리에서 특화를 할 것인지를 선택하는 것이 장기적으로 높은 성과를 유지하는 데에 중요하다는 것이죠. 플랫폼 기업 입장에서는, 플랫폼 네트워크 효과를 극대화시키기 위해서는, 공급자 측면의 참여자들이 플랫폼 특화 전략을 선택하도록 플랫폼 디자인을 하고 플랫폼 생태계를 만들어야 한다는 것입니다.
Tavalaei, M. M., & Cennamo, C. (2020). In search of complementarities within and across platform ecosystems: Complementors’ relative standing and performance in mobile apps ecosystems. Long Range Planning, 101994.
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