리서치 브리프 | 소셜커머스를 움직이는 메커니즘은 무엇일까?



#소셜커머스 를 움직이는 메커니즘은 무엇일까요?


온라인 구매 플랫폼 혹은 소셜 커머스에서 이용자들은 의사 결정을 내릴 때 어떠한 요소들에 의해 영향을 받을까요? 
상품의 질과 같은 정보를 ‘객관적”으로 평가하는 것을 넘어서 “사회적”인 요소들을 중요하게 고려한다는 설명들이 최근 주목을 받고 있습니다. 즉, 사람의 본질적인 속성인 “사회적”이라는 특성이 기술 중심 환경인 플랫폼에서도 매우 큰 영향력을 행사하고 있다고 볼 수 있습니다. 소셜 커머스 플랫폼에서 “신뢰”라는 요소가 이용자들의 행동과 의사결정에 어떠한 영향을 미치는 지를 연구한 논문을 소개해드립니다.


현상
“신뢰”에 대한 이야기는 철학, 경제학, 사회학, 경영학 그리고 마케팅 등 여러 분야에서 등장합니다. 하지만, 최근 점점 성장하고 있는 소셜 커머스와 같은 온라인 쇼핑 환경에서는 “신뢰”가 지니는 의미의 중요성이 더욱 커집니다. 왜냐하면 이들 플랫폼 환경은 눈으로 직접 제품을 확인하거나 점원과 바로 커뮤니케이션할 수 없다는 특성으로 인해 불확실성이 높기 때문입니다. 따라서 이용자들은 다른 이용자들이 생산해내는 콘텐츠(리뷰와 같은)를 활용하려는 성향이 보다 더 강한데, 이러한 성향은 플랫폼과 관련된 신뢰 수준에 따라서 달라질 수 있습니다.


분석
이 논문은 온라인 커머스 혹은 소셜 커머스 플랫폼에서 제품이나 서비스의 가격, 차별화 수준, 판매자들의 평판, 언어적인 노력, 이용자들에게 즐거움을 제공하려는 노력들이, 이들 판매자들에 대한 각각의 신뢰를 구축하고 이 신뢰들이 이용자들의 구매 의도에 영향을 미친다고 설명합니다. 더불어, 판매자이 입점하고 있는 플랫폼들을 이용자들이 편리하다고 느낄수록, 판매자의 신뢰 수준이 이용자의 구매 의도에 미치는 영향력이 커질 수 있으며, 반대로 이용자들의 구매관련 습관이 있는 경우 판매자들의 구축하고 있는 신뢰의 중요성이 약해질 수 있다고 설명합니다. 마지막으로 연구진들은 소셜 네트워크에서 구성원들이 지지하는 사회적 지지가 존재하는 경우, 판매자의 역량, 제품이 지닌 속성에 대한 신뢰성이 더욱 높아질 수 있다고 합니다.


시사점
플랫폼을 움직이는 것은 결국 “사람”입니다. 그렇기 때문에 플랫폼 생태계에서 많은 이용자들이 “사회적으로” 움직이고 이에 따라 다른 행위자가 믿을 만한지, 그리고 다른 사람들은 어떠한 평가를 내리고 있는지 등에 의해서 의사 결정을 하게 됩니다. 최근 불거진 음식점에 대한 리뷰와 관련된 이슈도 결국은 이용자들이 플랫폼 내에서 다른 이용자들의 평가에 의해서 음식점에 대한 신뢰 정도를 결정하고 이에 따라 의사 결정을 하기 때문에 발생한 현상이라고 이해할 수 있습니다.




Yahia, I.B., Al-Neama, N., & Kerbache, L (2019). Investigating the drivers for social media platforms: Importance of trust, social support and the platform perceived usage. Journal of Retailing and Consumer Services





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